Marzo/Aprile 2015

Le evidenze mostrano come lo sfruttamento del traffico search favorisca la scalata del ranking dei siti più piccoli. Quindi i motori di ricerca non solo non distorcono la concorrenza e il mercato a favore dei siti più visitati, ma anzi implementano il pluralismo delle fonti di informazione. Un fatto del quale il regolatore pubblico dovrebbe tenere conto.

L'avvento di motori di ricerca sempre più efficienti e numerosi ha permesso la nascita di più siti internet, ed in particolare di siti di qualità superiore. Classificando i siti in base al numero assoluto di visite ricevute o il numero di link esterni che rimandano al sito stesso, si ha la virtuale certezza che un sito con una informazione di migliore qualità sia più facilmente accessibile di altri aventi informazioni meno rigorose.

Purtroppo tale certezza è solo teorica dal momento che I) i più efficaci metodi di ranking garantiscono l'equivalenza informazione migliore uguale ranking più elevato solo fino ad un certo punto, dal momento che potrebbero essere soggetti ad errore, e II) gli algoritmi di classificazione potrebbero essere volutamente distorti al fine di garantire una visibilità più elevata ad alcuni siti specifici. Tali algoritmi non sono inoltre così semplici ma, anzi, sono tanto complicati da non essere pienamente compresi se non da un ristretto gruppo di persone tecnicamente molto qualificate. Il regolatore si trova quindi ad affrontare l'eterno dilemma del libero mercato: obbligare ogni agente a fornire una piena disclosure sul funzionamento della "black box", ma erodendone cosi ogni fonte di vantaggio competitivo, o lasciare che il mercato si autoregoli con il rischio, però, che qualche manipolazione possa essere perpetuata da un singolo a danno di molti.

Esiste, tuttavia, una soluzione mediana che, invece di preoccuparsi della causa del problema (apparentemente irrisolvibile), ne cura perlopiù gli effetti. In questo scenario, ciò di cui un regolatore dovrebbe preoccuparsi non è effettivamente capire i meccanismi interni agli strumenti utilizzati, quanto piuttosto assicurarsi che gli effetti e le potenziali esternalità non si rivelino essere lesivi per il libero mercato.

Pertanto, ciò che diventa rilevante per regolare i motori di ricerca da un punto di vista normativo, è verificare che il traffico derivante da tali motori non distorca in alcun modo la concorrenza e che non permetta ad alcuni siti di beneficiare sistematicamente di eventuali singolarità strutturali. In altri termini, un motore di ricerca non dovrebbe avere preferenze proprie, bensì esprimere le preferenze degli utenti della rete, non penalizzando, ad esempio, siti più piccoli a beneficio dei siti maggiormente visualizzati.

Un'analisi empirica, (Bolognini, L., Ragusa, G. et al. "Effetti dei motori di ricerca sul pluralismo dell'informazione: aspetti giuridici e di analisi econometrica". Istituto Italiano per la Privacy) condotta con frequenza mensile su un arco temporale annuale per i primi cento siti appartenenti al settore News and Media in Italia e Germania, mostra che i motori di ricerca sono strumenti fondamentali per la visibilità di un sito poiché permettono ad una base di utenti più ampia di accedervi, ma anche che uno sbilanciamento eccessivo verso tali motori potrebbe essere controproducente a livello competitivo. In altre parole, un sito che si affida unicamente (o principalmente) ad un motore di ricerca come canale divulgativo diventa sì più popolare, ma non quanto, ad esempio, un suo competitor che si avvale in egual misura di motori di ricerca e social networks.

Più specificatamente, si è voluto constatare analiticamente che i siti che dipendono di più dal traffico search, ovvero dal traffico derivante dai motori di ricerca, crescono in modo rapido e sostanziale nel numero di visualizzazioni ricevute e nel ranking dei siti più visualizzati, sebbene ad una crescita percentuale del numero di visite non corrisponda una crescita della stessa intensità all'interno della classifica dei siti più visitati. Inoltre, sebbene sia possibile verificare che siti dipendenti maggiormente dal traffico search crescono nel ranking (anche se non come siti con fonti di accesso multiple), è possibile anche osservare che siti che inizialmente si collocano negli ultimi percentili della distribuzione crescono invece più rapidamente, ovvero i siti che in principio occupano le posizioni più basse nella classifica scalano la graduatoria più̀ rapidamente grazie al traffico search rispetto a quelli che inizialmente erano posizionati più in alto nel ranking. Quindi, siti inizialmente meno visitati godono maggiormente degli effetti di una ricerca effettuata su un motore rispetto a siti molto più noti e conosciuti.

Tuttavia, la crescita di ranking non può essere attribuita interamente al traffico search, bensì è probabilmente frutto di un portafoglio più bilanciato di strumenti di visibilità. La spiegazione di questo fenomeno è perfettamente intuitiva. Affidarsi completamente ad un solo mezzo di comunicazione come i motori di ricerca è sensato ma potrebbe essere non efficiente, poiché si trascurano altre importanti fonti di traffico. I motori di ricerca aumentano il pluralismo dell'informazione, ma non essendo la panacea per tutti i mali, devono sempre rappresentare solo una frazione delle fonti di visibilità utilizzate da un sito. I dati analizzati confermano che tali deduzioni sono valide più in Germania che in Italia. In Germania, infatti, lo sfruttamento intensivo dei motori di ricerca dà frutti migliori e permette ai siti di aumentare la loro posizione nella classifica dei siti maggiormente visualizzati più di quanto non succeda in Italia.

Il traffico search permette dunque di aumentare notevolmente la visibilità di un sito (ed è tanto più vero quanto più il sito è piccolo), sebbene sia sicuramente meglio non dipendere unicamente dal traffico search ma avere un portafoglio bilanciato di canali di traffico in entrata (che è tanto più vero quanto più il sito è grande).
In conclusione, sebbene non esista una relazione causale univoca, l'evidenza empirica suggerisce che in Italia e Germania l'uso dei motori di ricerca favorisca il pluralismo dell'informazione e non distorca il mercato, permettendo anche a piccoli siti di incrementare la propria visibilità. I search engines non sono un rimedio certo per ogni problema, ma piuttosto uno strumento da usare con saggezza e ritegno insieme con altre fonti. Da un uso bilanciato e accorto dei motori di ricerca i singoli siti non traggono null'altro che benefici, così come anche i consumatori che hanno la possibilità di accedere ad un volume ed una qualità delle informazioni mai raggiunti prima.

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