Qualche giorno fa Visit Naples ha lanciato un video di pubblicità comparativa fra Londra e Napoli, sottolineando come a Napoli, a differenza che a Londra, molte attrazioni siano gratuite o a prezzi bassissimi.

Il video è certamente divertente, e non è un’idea peregrina quella di fare concorrenza sui prezzi in un mondo in cui gran parte del turismo è low cost. Oggi chiunque può decidere di infilare un breve weekend da qualche parte nel suo anno lavorativo, senza aspettare i tipici periodi di vacanza e talvolta senza guardare nemmeno ai ponti, perché la grande concorrenza nel settore dei trasporti fa sì che spesso si possa visitare una nuova città con poche decine di euro. Per questi turisti, sapere che una pizza costa 4 euro mentre un fish and chips costa 15 sterline è sicuramente un’informazione utile.

Però questo video fa anche riflettere sul perché i prezzi siano così bassi, e ci spinge a chiederci se sia davvero una cosa di cui vantarsi. In primo luogo, i prezzi sono bassi proprio perché non c’è molta domanda: Londra resta la meta più richiesta dal turismo europeo, nonostante il costo della vita sia fra i più alti al mondo. Perché il turista è disposto a pagare così tanto?

Sicuramente dipende dal branding internazionale, dalla capacità di collegare Londra con un livello identificabile, e desiderabile, di cultura, divertimento e “coolness”. Certo, l’immagine di Napoli nel mondo è anche viziata da pregiudizi ed effettivi aspetti negativi legati alla criminalità, ma difficilmente si può ritenere che Napoli, per la sua storia, tradizione, influenza nella cucina e nella musica, manchi di “coolness” o cultura.

Una delle possibili risposte è proprio nel video di Visit Naples: il fatto che la pizza costi poco e le attrazioni siano gratis è esattamente il motivo per cui non ci sono turisti. È infatti la spia di un'economia non preparata ad accogliere estranei erogando servizi in cambio di denaro. Quando Adam Smith scriveva che non è dalla generosità del fornaio, del macellaio e del birraio che otterrò la mia cena, ma dal suo egoismo, apriva il fianco a infinite future critiche all’economia di mercato. L’idea che il motivo dietro l’interazione con gli altri sia la ricerca del profitto, e non la voglia di aiutare, è spesso additata come un aspetto negativo del capitalismo.

Invece la spersonalizzazione dei rapporti è uno dei suoi aspetti più importanti: in un’economia tribale, non di scambio, io collaborerò con un’altra persona solo se la conosco, se mi fido, se condivido con lei affetti o finalità. Ma questo è un vincolo molto forte al numero di persone con cui posso collaborare, e a quello che possiamo creare insieme. La grande fuga dalla miseria che l’umanità ha esperito nella modernità è il frutto del fatto che per interagire non siamo più vincolati a legami personali o tribali. Interagiamo con gli sconosciuti grazie a un semplice strumento: lo scambio. Offro un servizio non perché voglio bene al mio cliente – cosa che pure può verificarsi – ma perché è nel mio interesse farlo. Posso così specializzarmi a fare ciò che so fare meglio, e aspettarmi che altri sconosciuti mi aiutino a fare quello che non so. Non perché sono un’ottima persona, ma perché li pagherò.

Cosa ci dice un filosofo scozzese del 700 sul turismo a Napoli? Semplicemente, il fatto che non ci siano prezzi, indica che non ci sono servizi a cui accedere in maniera semplice: ovvero, pagando. Napoli, e un po’ tutto il sud, hanno il calore della società tribale: se hai un amico napoletano, probabilmente ti verrà a prendere alla stazione, ti porterà in giro, ti aprirà la sua casa e il suo cuore, e vivrai una città indimenticabile. Quando arrivi a Londra, sai bene che il londinese medio ti risponderà con fredda cortesia, ma sai anche che ci saranno infiniti sconosciuti già organizzati per facilitarti la visita: facendosi pagare. Napoli suona più affascinante, ma anche più difficile per il turista internazionale, che non necessariamente ha – o ha voglia di farsi – un amico in loco.

Ma come Adam Smith spiegava per la ricchezza delle nazioni, così il turismo internazionale fiorisce quando è facile interagire anche senza conoscersi, ma in un modo semplice: pagando.

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