Novembre/Dicembre 2016

Le evidenze empiriche e le ricerche accademiche mostrano un chiaro rapporto tra investimenti in design, modernizzazione dei processi interni, cambiamento del “way of thinking” e incremento delle performance delle imprese. Le Design Capabilities sono sempre più determinanti per generare vantaggi competitivi di lungo periodo anche per le PMI.

Numerosi studiosi e ricercatori hanno analizzato come il design sia un asset fondamentale a disposizione di imprese e imprenditori e come la sua rilevanza, cresciuta significativamente insieme al grado di consapevolezza sul suo ruolo, possa costituire un differenziale competitivo nel lungo periodo.

Oggi la grande differenza tra chi vive e prospera nel mercato e chi viene costretto ad uscirne è data infatti dalla capacità di innovare. La capacità di essere dinamici, adattabili e reattivi ai cambiamenti di un mercato che è sempre più rapido nei suoi mutamenti, e che presenta cicli di vita (sia di prodotti che di aziende) sempre più ridotti, è diventata elemento centrale e discriminante tra il successo e il fallimento. Vince chi innova ed è malleabile al cambiamento, perde chi non sa ripensare se stesso e il proprio business.

Questo ragionamento è tanto più vero nelle piccole e medie imprese esposte oggi a un contesto in continuo cambiamento. In questo quadro di accresciuta consapevolezza verso il design e le sue potenzialità, viste non più come componente estetica ma come sistema di pratiche, è centrale concentrarsi sulle relazioni potenziali tra investimenti in design, innovazione e performance aziendali.

La letteratura prodotta a livello accademico sul tema del design, nella sua particolare accezione di strumento (tool) abilitatore di innovazione, è ampia. Molti ricercatori hanno portato evidenze empiriche, oltre che costruzioni teoriche, che illustrano come il design e più nello specifico gli investimenti in design impattino in maniera positiva sulla capacità innovativa delle imprese.

Le direttrici principali su cui si sono sviluppati negli anni i contributi alla comprensione del design e del suo impatto sulle performance aziendali hanno riscontrato due barriere principali: una mancanza di linguaggio comune sul design, e la scarsa significatività dei risultati ottenuti nell’identificare quali fattori legati agli investimenti in design fossero centrali nel miglioramento dei risultati delle imprese.

Negli ultimi anni l’Unione Europea ha concentrato maggiori attenzioni sulla tematica. All’interno del progetto DeEP Initiative (Design in European Policy) e in un recente articolo “Design contribution to the competitive performance of SMEs: the role of design innovation capabilities” (Verganti, Landoni et al.), si analizza e chiarisce quali fattori leghino nello specifico l’incremento delle performance aziendali e gli investimenti in design, cercando di evidenziarne il funzionamento all’interno dei processi e del “way of thinking” delle piccole e medie imprese.

Le evidenze empiriche e le recenti elaborazioni accademiche sul tema mostrano un chiaro rapporto tra investimenti in design e risultati innovativi per le realtà produttive che li hanno sostenuti e mostrano come investimenti in design con finalità o aspetti differenti stimolino “capacità” aziendali distinte e inquadrabili in 5 Design Capabilities quali: 1. Holistic view (la capacità dell’impresa di gestire il design come un processo unico e fortemente legato con la strategia d’impresa e la pianificazione di medio-lungo periodo); 2. How people give meaning to things (l’abilità di percepire e saper interpretare il processo di attribuzione di significato dei consumatori esterni all’azienda ed in particolare ai suoi prodotti); 3. Applying new technology (la capacità dell’azienda di implementare processi, strumenti, macchinari e tecnologie per migliorare la gestione o l’integrazione del sistema); 4. Visualizing and Materializing (la capacità dell’impresa di concettualizzare e dare una concretezza fisica alle idee prodotte); 5. Managing the Design process (l’abilità di gestire in maniera efficace ed efficiente il processo di design inteso come insieme di attività interconnesse e complesse).

Le politiche di supporto al design e gli investimenti sostenuti nelle PMI per cercare di interiorizzare un certo mindset hanno mostrato come queste policy incrementino considerevolmente le 5 Capabilities e generino vantaggi competitivi sostenibili nel medio-lungo periodo.

La possibilità di servirsi di competenze spesso inaccessibili a realtà estremamente piccole e localizzate ha stimolato know-how e modalità di lavoro innovative per il contesto e la storia delle imprese campionate, consentendo loro di attestarsi, al termine della politica di sostegno, a livelli di capacità competitiva superiori a quelli precedenti l’investimento in design (come si vede dalla figura che segue).

Fonte: How design can boost competitive performances in SMEs (G. Ferraloro, M. Peradotto, 2013)

Il livello complessivo di design capabilities, in cui la PMI si trova al termine della politica di sostegno al design, le consente di avere strumenti di lettura del contesto competitivo che la circonda e di implementazione di processi innovativi che le permettono di avere successo nel mercato.

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